Pendant que la mode se demande quel manteau fera l’hiver, un industriel du secteur vient de livrer une réponse chiffrée. Moncler, la maison italienne qui a fait de la doudoune un objet de luxe, a publié ses ventes des neuf premiers mois de 2026 : la demande mondiale pour le beau manteau technique tient bon, mais pas partout, et pas de la même manière. Pour celles qui hésitent devant un rayon de parkas et de doudounes, ces chiffres racontent beaucoup de choses sur ce que nous porterons cet hiver.
Des ventes qui progressent malgré un climat morose
Selon le rapport d’activité détaillé par FashionUnited, le groupe Moncler a réalisé 1 895,4 millions d’euros de chiffre d’affaires sur les neuf premiers mois de 2026, contre 1 841,3 millions un an plus tôt, soit une progression de 6 % à taux de change constants. Le conseil d’administration a approuvé ces comptes le 21 octobre.
La marque Moncler seule, celle des doudounes matelassées à la cocarde tricolore, pèse 1 589,2 millions d’euros sur la période, en hausse de 6 % à taux constants. Sa petite sœur Stone Island, très présente sur les vestes techniques masculines mais de plus en plus regardée par la clientèle féminine, affiche 306,2 millions d’euros, en croissance de 8 %.
Le président exécutif Remo Ruffini a résumé l’état d’esprit de la maison d’une phrase, rapportée par FashionUnited : « Dans des moments comme ceux-ci, rigueur et pragmatisme sont essentiels ». Tout sauf un cri de victoire : le trimestre d’été, à 499,6 millions d’euros pour la marque Moncler, recule en effet de 1 %, freiné par le ralentissement de la vente directe en boutique.
L’Asie s’arrache la doudoune de luxe, l’Europe lève le pied
Le détail géographique est le plus parlant pour comprendre le marché du manteau haut de gamme. Sur neuf mois, les ventes de la marque Moncler bondissent de 15 % en Asie, à 822,7 millions d’euros. Les Amériques progressent de 5 %, à 219,8 millions. L’Europe et le Moyen-Orient, en revanche, reculent de 5 %, à 546,7 millions d’euros, avec une baisse qui s’accentue à 8 % sur le seul troisième trimestre.
Autrement dit : la cliente asiatique continue d’investir dans la doudoune statut, quand la cliente européenne arbitre davantage. Ce n’est pas un désamour du manteau chaud, c’est un déplacement du budget. Chez nous, l’hiver se joue de plus en plus entre une pièce forte conservée plusieurs saisons et des alternatives plus accessibles, lainages oversize, parkas techniques de marques intermédiaires, ou seconde main de luxe, où les doudounes griffées des hivers passés circulent à prix doux.
Ce que cela change devant le rayon manteaux
Premier enseignement : le segment de la veste technique premium reste dynamique, comme le montre la trajectoire de Stone Island, dont les ventes trimestrielles progressent de 5 % portées à la fois par les boutiques et les revendeurs. Les matières techniques, les finitions montagne et les coupes utilitaires continuent donc d’irriguer les collections, y compris chez les enseignes grand public qui s’en inspirent ouvertement.
Deuxième enseignement : quand la vente directe ralentit en Europe, les maisons défendent leurs marges et leur image plutôt que de brader. Moncler l’avait déjà montré au premier semestre, clos sur des revenus en hausse de 9 % à taux constants selon FashionUnited. Il ne faut donc pas attendre d’effondrement des prix sur les doudounes de luxe neuves cet hiver : la bonne affaire se cherchera plutôt du côté des ventes privées, de l’outlet et de la seconde main certifiée.
Troisième enseignement, plus stylistique : si la croissance vient d’Asie, les collections continueront d’être pensées pour ces marchés, où la doudoune se porte courte, brillante, très accessoirisée. Les silhouettes aperçues dans les communications de la maison, consultables sur le site officiel du groupe Moncler, le confirment : le manteau d’hiver assume son statut de pièce maîtresse, celle qu’on choisit en premier et autour de laquelle on habille tout le reste.
Notre lecture pour votre vestiaire d’hiver
Inutile de posséder une doudoune à quatre chiffres pour tirer parti de ces signaux. Retenez la logique : une pièce d’extérieur de qualité, choisie pour durer, reste le meilleur investissement du vestiaire d’hiver, et c’est précisément parce que les clientes raisonnent ainsi que les maisons comme Moncler résistent. Regardez la densité du matelassage, la qualité des zips, la coupe aux épaules : ce sont les mêmes critères, que la veste coûte 150 ou 1 500 euros.
Et si votre budget penche cette année vers la prudence, à l’image des consommatrices européennes, le duo parka sobre plus grosse maille reste la valeur refuge : moins marqué par les saisons, plus facile à porter du bureau au week-end, et parfaitement dans l’air du temps d’un hiver où même le luxe prône, selon les mots de Remo Ruffini, rigueur et pragmatisme.
Questions fréquentes
Quels chiffres Moncler a-t-il publiés pour 2026 ?
Sur les neuf premiers mois de 2026, le groupe Moncler a réalisé 1 895,4 millions d’euros de chiffre d’affaires, en hausse de 6 % à taux de change constants, dont 1 589,2 millions pour la marque Moncler et 306,2 millions pour Stone Island, selon le rapport approuvé le 21 octobre.
Pourquoi l’Europe est-elle en retrait ?
Les ventes de la marque Moncler en Europe et au Moyen-Orient reculent de 5 % sur neuf mois, à 546,7 millions d’euros, signe que les clientes européennes arbitrent davantage leur budget manteau, quand l’Asie progresse de 15 % sur la même période.
Faut-il attendre des remises sur les doudounes de luxe cet hiver ?
C’est peu probable sur le neuf : les maisons de luxe préfèrent défendre leurs prix et leur image. Les meilleures opportunités se trouvent plutôt dans les ventes privées, les outlets et la seconde main certifiée, où circulent les modèles des hivers précédents.
